26歲的倫敦人奈德•紐厄爾-漢森(Ned Newell-Hanson)狂愛看球,但盡量不在這上面花錢。他最開心的時候就是在切爾西(Chelsea)比賽已經結束數小時後在移動設備上觀看錄播,最好是能在自家陽台上邊喝葡萄酒邊看,不過如果情況不允許,在公交車上看也行。(他會不遺餘力地避免提前聽到比分。)

這樣的時間安排讓他既可以照常生活,又絲毫不會錯過自己心愛球隊的比賽。他用親友們的天空體育(Sky Sport)和BT體育(BT Sport)帳號登錄自己的設備,這樣就可以免費觀看比賽了。他說:「我用的是PlayStation,這樣可以在電視上流播。我從不看電視直播。」

除了觀看真實比賽,他還會花大約同樣多的時間來玩足球視頻遊戲。紐厄爾-漢森說自己與千禧一代的其他人之間的一個很大不同就是,其他人很少全神貫注地看完一場90分鐘的比賽:「我的很多朋友實際上得有半場比賽的時間都在手機上干別的事。」

紐厄爾-漢森剛剛搬到紐約,他打算在酒吧觀看本屆世界盃(World Cup)。但他的同代人所熱衷的種種觀看新方式正在改變這一人類最喜愛的電視盛事。

 

數位化顛覆已經嚴重影響了娛樂、行銷和廣告行業。例如,過去20年,音樂業的收入因流媒體取代了CD而大幅下滑。最近,流媒體又引發了電視革命,英國年輕人現在看Netflix的時間超過了英國廣播公司(BBC)所有節目的總和。

諮詢公司Futures Sport稱,全球體育節目收視率在2012年見頂。但世界盃仍作為最後一個「看電視之約」——讓人們打開電視的一個理由——堅守著陣地。現在終於連它也遭到了顛覆,雖然還沒到徹底淪陷的地步。今年夏天俄羅斯世界盃所吸引的觀看人數可能會超過以往任何一屆比賽,而且甚至可能超過人類歷史上其他任何一場活動。就連年輕人也會在電視上觀看這屆世界盃。但千禧一代也將以2014年上屆世界盃時還十分稀罕、甚至尚不存在的方式體驗本屆世界盃。

電視機,這一過去30年處於足球經濟核心的設備,如今正面對越來越多的競爭對手。這對傳統廣播公司和國際足聯(FIFA)——足球的國際管理機構——等體育賽事轉播權的所有者來說是可怕的,但讓一長溜希望獲利的新企業振奮不已。

世界盃在大多數國家都是在免費電視頻道上播放的,這項一度幾乎只屬於歐洲和拉丁美洲的賽事如今已感染了地球每一個角落。據Futures Sport全球董事總經理凱文•阿拉維(Kevin Alavy)預測,今年夏季世界盃的全球電視觀眾累計將達108億人次,比2014年巴西世界盃高出14%。他說:「俄羅斯為東道國,意味著比起巴西當東道主的那屆世界盃,本屆世界盃將有更多比賽在更方便歐洲和亞洲觀眾觀看的時間舉行。」Futures Sport的估計甚至不包括在線流播放——隨著智能手機觀看質量的提高,這種觀看方式已經變得越來越普遍。

多屏幕體驗

位於倫敦的Copa90是一家專註於球迷文化的在線媒體公司,其首席執行官湯姆•瑟爾沃爾(Tom Thirlwall)表示,對於許多年輕球迷來說,他們可能會同時在看好幾塊屏幕,世界盃只佔其中一塊。尤其是小比賽或在工作時間進行的比賽,千禧一代幾乎沒人會盯著球員腳下的每一個動作。瑟爾沃爾說:「一群人坐在客廳電視機前,這種習慣基本已經要消失了。」在智能手機時代,年輕人很少連續看什麼超過幾分鐘。如果俄羅斯世界盃上有人進球了,不管是在合法網站還是盜版網站,他們都會很快找到射門視頻剪輯。他們可能甚至不知道該視頻是否是盜版。

觀看比賽直播在千禧一代的本屆世界盃活動中將只佔一小部分。他們還會在社交媒體上跟朋友調侃比賽,在網上下注,在YouTube上觀看往屆比賽精彩片段集錦,或是給朋友在俄羅斯現場或熱鬧酒吧里錄製的視頻點贊。瑟爾沃爾預測:「人們的參與將空前熱烈。大家會時不時沉浸在源源不斷出現的足球內容里。」

有些內容甚至與俄羅斯世界盃賽場無關。千禧一代會用《FIFA2018》遊戲來重現真實比賽瞬間,或收聽世界盃相關音樂剪輯,或看某個球員在酒店房間拍攝的Snapchat或Instagram視頻。根據視頻分析公司Tubular Labs的數據,2017年第三季度Instagram上的足球視頻吸引到了29億的觀看次數,兩年內增長了917%。其他足球相關新型觀看活動也在激增,比如觀看競技遊戲或「橫樑挑戰賽」——球員們比賽擊中球門橫樑。

全球球迷嘉年華

世界盃一向不僅僅是球賽而已。事實上,很多人愛世界盃而不愛球賽。或許最重要的是,世界盃是全球球迷嘉年華。在綠茵場外、世界各地的酒吧和家家戶戶客廳里發生的事情,可能比常常十分無聊的球賽本身更感人、有趣而扣人心弦。即時通訊應用Snapchat的母公司Snap的威爾•斯庫格爾(Will Scougal)看到了一種趨勢——粉絲們「把自己和自己的個性放在與朋友一起體驗世界盃的核心位置上」。與以往世界盃相比,今年夏天,全球的攝像鏡頭將把鏡頭更多地轉向綠蔭場以外的地方。

通過把重點轉向球場以外的地方,Copa90獲得了每月1.5億次的瀏覽量。該公司計劃派約40名記者前往俄羅斯,並向全球其他地方派出300名記者,但他們將講述球迷的故事,而不是報導比賽。視頻故事將展示從德黑蘭到拉各斯的球迷在世界盃期間的生活。瑟爾沃爾表示:「講述90分鐘之外的故事會讓這90分鐘的比賽更重要。」

在Copa90位於倫敦法靈頓(Farringdon)的總部內,有一個像嬉普士酒吧一樣的小型工作室。瑟爾沃爾稱,建起這個工作室花費了2500英鎊——這個數字令前來探訪的傳統電視廣播公司倒吸一口氣。Copa90將在這裡製作大量旨在觸動千禧一代情感開關的節目,而這是英國廣播公司(BBC)不會做的。

電視為何無法吸引千禧一代?

對於本屆世界盃,許多千禧一代將調到國家電視台來收看比賽,但是會跳過西裝革履的前球員陳腔濫調的解說。品牌技術機構Great State的馬特•博費(Matt Boffey)稱,「老年人才看電視」。紐厄爾-漢森對此表示贊同:「我所有的朋友都這樣說:『我們不明白為什麼會有這麼多前球員來進行平淡乏味的解說。』」他認為加里•內維爾(Gary Neville)是個例外,但大多時候他是從播客上聽內維爾對比賽的分析。其他千禧一代會去看特定球隊或特定球員的球迷管道。

任何在賽前、賽中和賽後吸引到觀眾的公司都可以獲得廣告收入。媒體傳播機構「實力傳播集團」(ZenithOptimedia Group)推算,2014年世界盃把全球廣告支出提高了15億美元。

廣播公司知道自己需要與時俱進。一些公司與足球經濟中的新參與者建立了合作。例如,位於北美的Telemundo與Copa90建立了合作。同樣,BBC不再把社交媒體當作競爭對手,而是把它當作觸及年輕觀眾的新投放機制。在本屆世界盃上,BBC將在Snapchat和Twitter上發布比賽片段,同時採用流媒體技術在線播放比賽,並報導球迷狂歡,雖然該公司在本屆世界盃上最大的觀眾群體仍然是電視觀眾。

國際足聯也需要開始適應,因為比賽畫面(為其賺取利潤的資產之一)對觀眾來說不那麼重要了。一位追蹤觀看習慣的風投人士建議稱,國際足聯可以開始出售球隊訓練課的電視轉播權,或者俄羅斯官方球迷區(沒有比賽門票的球迷會像參加派對一樣聚集起來在大屏幕上觀看比賽,或者自己組織橫樑挑戰賽)的電視轉播權。

精明的球員利用新媒體

本屆世界盃將為國家隊和球員帶來新的機會。Facebook歐洲、中東及非洲地區體育合作主管傑里•紐曼(Jerry Newman)表示,連2014年的世界盃都使Facebook的3.5億用戶產生了逾20億次互動(點贊、評論或分享)。他補充說:「就談論一個事件的人數而言,這是我們測算過的最大事件。」

Facebook已經向英國、西班牙和葡萄牙足協提供了在今年世界盃期間如何行事的建議。紐曼告訴他們:「這是一個你們表達自我的很好的機會。」他建議利用新媒體讓球迷們一窺賽場幕後情況。例如,去年11月英格蘭對陣德國的友誼賽之前,英格蘭隊的約翰•斯通斯(John Stones)就利用Facebook的「Live With」平台,與自己的曼城(Manchester City)隊友、代表德國隊的勒魯瓦•薩內(Leroy Sané)進行連線。想象一下一段球員們在俄羅斯訓練營的午餐桌上相互打趣的視頻會多火。

一名足球運動員甚至不需要在場上踢球就能吸引觀眾。Tubular Labs表示,2016年歐洲杯(Euro 2016)期間,在Facebook、YouTube和Instagram上吸引了第三大瀏覽量的是被禁止上場的法國人卡里姆•本澤馬(Karim Benzema)。

密歇根大學(University of Michigan)體育經濟學家斯特凡•希曼斯基(Stefan Szymanski)表示,精明的球星可能很快就能從足球中為自己掙到更多收入。C羅(Cristiano Ronaldo)在Facebook上擁有1.2億粉絲,這個數字全球第一,也幾乎是其祖國葡萄牙的人口的12倍。國際足聯已提議設立新的國際賽事,但希曼斯基教授預計,要不了多久,明星球員或許就會聯合起來創建自己的小型賽事。

要做到這一點,球員們將需要拿到對電視轉播權的更多控制權。他們目前的合同通常將所有此類權益劃歸他們的俱樂部和國家足協。但球員們討價還價的能力正在不斷增強。許多在全球足球文化中長大的千禧一代球迷,已經沒那麼忠於本國國家隊,而是追隨他們喜歡的俱樂部球星。今年夏天,紐厄爾-漢森不僅將為自己的祖國加油,同時也將為他最喜歡的效力於切爾西的恩戈洛•坎特(N’Golo Kanté)所在的法國隊加油。

虛擬現實(VR)將如何改變足球

無論科技如何變化,足球界最大盛事世界盃應該都會繼續保持活力。但各種新的看球習慣可能會對足球俱樂部造成更大衝擊,後者的經濟模式依賴球迷購買電視訂閱,以收看每季度數十場的比賽。2013年到2014年擔任英超聯賽(Premier League)主席的安東尼•弗賴伊(Anthony Fry)警告稱:「年輕一點兒的人要麼根本不看,要麼如果他們想看一場比賽,就在開賽前5分鐘上線,(通過流媒體收看一場比賽)一般只要支付1.80至2.50英鎊。要他們每月支付70英鎊越來越不可能。」

千禧一代尤其越來越少付費收看比賽:諮詢公司LSU和數字機構e3的一份報告顯示,在30歲以下的年輕人中,58%承認曾非法流播放比賽。同一份報告稱,2016/17賽季英國天空電視台直播頻道的收視率下降了14%。

上周,在英超電視轉播權經歷令人失望的早期拍賣後,亞馬遜(Amazon)加入並買下了英超三個賽季60場比賽的轉播權,價格不詳。這或許只是試驗性的一小步,但可能預示著美國大型科技集團進軍足球轉播市場。對於2022年舉行的下屆世界盃,大型科技公司可能購買進球或精彩片斷集錦的轉播權。更多英國人很可能會在亞馬遜或Facebook、而非在BBC上觀看下屆世界盃。

未來會出現更多新的觀賽方式。要不了多久,虛擬現實(VR)技術將讓觀眾能夠體驗自己站在球場上觀看阿根廷球星萊昂內爾•梅西(Lionel Messi)對著他們運球。VR將會以一種二維觀看無法企及的方式讓球迷置身這一運動之中。本屆世界盃,國際足聯已經要用VR技術拍攝每一場比賽了。沉浸式技術諮詢公司Laduma的聯合創始人亞歷克斯•庫納維奇(Alex Kunawicz)預測,轉播商可能只會播放用VR拍攝的精彩片段和訓練課視頻。儘管如此,一些戴著VR頭盔的早期使用者(Facebook剛剛推出售價199美元的Oculus Go)將能夠讓自己體驗置身俄羅斯體育場中的感覺。

正如技術變革常有的情況那樣,有一個問題尚未解決:如何從中賺錢。「這很可能要留待下一屆世界盃去解決。」Great State的喬恩•雷伊(Jon Reay)說。為了以更低成本觸及千禧一代,廣告商可能不得不放棄傳統電視轉播商,轉投新的足球媒體。電視台和國際足聯有重蹈曾經主導音樂行業的唱片公司覆轍的危險。足球正在脫離他們的掌控。

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